فصل پنجم: بازارهای مصرفی و رفتار خریدار مصرفی

رفتار خریدار مصرف کننده به رفتار خرید مصرف کنندگان نهایی یعنی افراد و خانوارهایی که کالاها و خدمات را برای مصارف شخصی می خرند، اطلاق می شود.

الگوی رفتاری مصرف کننده

بازاریابان می خواهند بدانند که مصرف کنندگان در قبال تلاشهای مختلف بازاریابی چه واکنشی نشان می دهند. بر اساس الگوی محرک-واکنش رفتاری خریدار، محرک های بازاریابی و سایر محرک ها وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شوند و واکنش های خاصی را ایجاد می کنند. محرک های بازاریابی از چهار پی (محصول، قیمت، مکان و فعالیت های پیشبردی) تشکیل شده است. محرک های دیگر نیز عبارتند از نیروها و وقایع اصلی محیط خریدار که شامل نیروهای اقتصادی، فناوری، سیاسی و فرهنگی هستند. همه این درون داده ها وارد جعبه سیاه خریدار می شوند، جایی که همه به مجموعه ای از واکنش های قابل مشاهده خریدار، شامل انتخاب کالا، انتخاب نام تجاری، انتخاب فروشنده، زمان بندی خرید و مبلغ خرید تبدیل می شوند. بازاریاب به دنبال آگاهی از چگونگی تبدیل محرک به واکنش، در درون جعبه سیاه مصرف کننده است. جعبه سیاه خود از دو بخش تشکیل شده است، مشخصات خریدار و فرایند تصمیم گیری خریدار.

مشخصات فردی موثر بر رفتار مصرف کننده

خریدهای هر مصرف کننده ای به شدت تحت تاثیر مشخصات فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی او قرار می گیرد. در اکثر موارد بازاریابان قادر به مهار این عوامل نیستند، اما باید آنها را در نظر داشته باشند.

عوامل فرهنگی: که شامل فرهنگ، خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی است. هر گروهی از جامعه فرهنگ خودش را دارد و ممکن است عوامل فرهنگی موثر بر رفتار خرید از کشوری تا کشور دیگر فرق داشته باشد. بازاریابان همواره به منظور دستیابی به محصولات جدیدی که ممکن است خواهان داشته باشند، باید به دنبال بازشناسی تحولات فرهنگی باشند. هر فرهنگی از خرده فرهنگ های کوچکتری تشکیل می شود؛ این خرده فرهنگ ها از مردمی تشکیل می شوند که نظام های ارزشی مشترک آنها مبتنی بر تجارب و شرایط مشترک زندگی شان است. خرده فرهنگ ها از ملیت ها، مذاهب، گروههای نژادی و مناطق مختلف جغرافیایی تشکیل می شود. که بازاریابان محصولات را مختص نیازهای هر بخش طراحی می کنند. طبقات اجتماعی بخش هایی نسبتا دایمی و منظم از هر جامعه هستند که اعضای آنها ارزش ها و علایق و رفتار مشابهی دارند. هر طبقه با ترکیبی از متغیرها نظیر شغل، درآمد، تحصیلات، ثروت و غیره اندازه گیری و تعریف می شود.

عوامل اجتماعی: رفتار هر مصرف کننده تحت تاثیر عوامل اجتماعی همچون گروههای کوچک و خانواده، نقش و منزلت اجتماعی هر فرد است. رفتار هر فرد تحت تاثیر گروههای کوچک زیادی قرار می گیرد؛ گروههایی که افراد عضوشان هستند و تحت تاثیر مستقیم آنها قرار می گیرند؛ گروههای عضویت نام دارند. گروههای مرجع در شکل دهی رفتار هر فرد نقش مستقیم یا غیر مستقیم دارند و شخص ممکن است با آنها مقایسه و یا به آنها ارجاع داده شود. افراد اغلب تحت تاثیر گروههای مرجعی قرار می گیرند که به آن تعلق ندارند. مثلا گروه مطلوب گروهی است که هر شخص آرزوی تعلق به آن را دارد. بازاریابان باید گروههای مرجع بازارهای هدف خود را بشناسند. تولید کنندگان محصولات و نام های تجاری که تحت تاثیر نفوذ زیاد گروهی قرار دارند باید نحوه دسترسی به رهبران فکری را فرابگیرند. خانواده مهم ترین سازمان خرید مصرفی هر جامعه است که بر رفتار خریدار تاثیر بسزایی دارد. جایگاه هر فرد را در گروه می توان بنابر نقش و منزلت اجتماعی او تعریف کرد؛ و معمولا مردم محصولاتی را انتخاب می کنند که با نقش و منزلت اجتماعی آنها تناسب داشته باشد.

عوامل شخصی: تصمیمات هر خریدار تحت تاثیر مشخصات فردی نظیر سن، مرحله زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، شیوه زندگی، شخصیت و تصور شخصی اوست. مردم در هر مرحله از زندگی، کالاها و خدمات مصرفی متفاوتی می خرند. شخصیت، مشخصات روانی منحصر به فردی است که منجر به واکنش های نسبتا بادوام و با ثبات فرد نسبت به محیط خود می شود. اعتقاد بر این است که خود نام های تجاری هم شخصیت دارند و اینکه مصرف کنندگان احتمالا نام های تجاری را انتخاب می کنند که شخصیتی نزدیک به شخصیت خودشان داشته باشد.

عوامل روان شناختی: انتخاب خرید هر فرد تحت تاثیر چهار عامل عمده روان شناختی انگیزش، ادراک، یادگیری و باورها و عقاید است. انگیزش یا محرک نیازی است که شدت آن به قدری رسیده که بتواند فرد را به یکی از راههای تامین آن هدایت کند. ادراک فرایندی است که به وسیله آن مردم برای تشکیل تصویری معنادار از جهان، اطلاعات را انتخاب، سازماندهی، تعبیر و تفسیر می کنند. یادگیری تغییراتی است که فرد در نتیجه کسب تجربه در رفتارش ایجاد می کند. عقیده، ارزیابی و احساس و تمایل نسبتا پایدار هر فرد نسبت به هر چیز یا هر فکر است.

انواع رفتار تصمیم گیری خرید

رفتار خرید پیچیده: مصرف کننده وقتی رفتار پیچیده ای دارد که تصور کند بین نام های تجاری تفاوت های مهمی وجود دارد. هنگامی خرید پیچیده می شود که کالا گران قیمت و پرخطر و مایه خودنمایی باشد.

رفتار خرید کم تعارض: وقتی است که مصرف کننده درگیر خرید کالایی گران قیمت، کم تکرار و پرخطر شود، اما نتواند بین نام های تجاری مختلف تفاوتی مشاهده کند. مصرف کننده ممکن است پس از خرید دچار تعارض پس از خرید (ناراحتی پس از خرید) شود. بازاریاب با کمک ارتباطات پس از فروش، دلایل و مدارک لازم را ارائه کند و به مصرف کنندگان کمک کند تا احساس خوبی نسبت به نام تجاری که انتخاب و خریداری کرده اند پیدا کنند.

رفتار خرید عادی: هنگامی است که مصرف کننده با پیچیدگی کمتری رو به روست و بین نام های تجاری تفاوت های اندکی احساس کند. مصرف کنندگان در مورد خرید کالاهای ارزان قیمت و مشابه، از لحاظ اولویت بندی خرید، با پیچیدگی کمتری رو به رو هستند.

رفتار خرید تنوع طلبانه: شرایطی است که مصرف کننده در آن درگیری اندک، اما تصور درباره تفاوت های نام تجاری فراوان است. در اینجا تغییر نام تجاری به سبب تنوع و نه نارضایتی روی می دهد.

ادامه در لینک زیر:


http://speedandishan.com/show-article.php?id=58

فصل چهارم: مدیریت اطلاعات بازاریابی

شرکت ها برای فایده رسانی بهتر به مشتریان خود و تامین هر چه بیشتر رضایت آنها تقریبا در هر نوبت به اطلاعات نیاز دارند. محصولات و برنامه های بازاریابی خوب حاصل اطلاعات معتبر درباره نیازها و خواسته های مشتریان است. همچنین شرکت ها اطلاعات زیادی درباره رقبا، فروشندگان و سایر نیروهای محیط بازار نیز نیاز دارند. بسیاری از شرکت ها اطلاعات ارزشمندی دارند، اما در مدیریت و استفاده از آن عاجزند. شرکت ها باید سامانه اطلاعات بازاریابی طراحی کنند. سامانه ای که جهت کمک به مدیران برای تصمیم گیری بهتر در زمینه بازاریابی اطلاعات را به موقع و صحیح در اختیارشان قرار دهند. این سامانه از افراد، تجهیزات و روش های جمع آوری، طبقه بندی، تجزیه و تحلیل، ارزیابی و توزیع تشکیل شده است. این سامانه اطلاعات بازاریابی را در اختیار استفاده کنندگان می گذارد، اطلاعات را توزیع و به مدیران در تصمیم گیری کمک می کند.

ارزیابی اطلاعات مورد نیاز بازاریابی

سامانه اطلاعات بازاریابی خوب آن است که بین اطلاعاتی که استفاده کنندگان مایلند داشته باشند و آنچه واقعا نیاز دارند و اطلاعاتی که جمع آوری آن توجیه دارد تعادل برقرار کند. اطلاعات بیش از حد همان قدر زیان آور است که کمبود آن. فایده اطلاعات به استفاده از آن بستگی دارد.

تهیه اطلاعات بازاریابی

بازاریابان اطلاعات مورد نیاز خود را از طریق داده های داخلی، گردآوری اطلاعات بازاریابی و تحقیقات بازاریابی تهیه می کنند.

- داده های داخلی: اغلب شرکتها پایگاههای اطلاعاتی داخلی ایجاد می کنند. که به کمک منابع اطلاعاتی شبکه داخلی اطلاعات درباره مصرف کننده و بازار را بصورت الکترونیکی جمع آوری می کند. دسترسی به پایگاه اطلاعات داخلی از سایر منابع سریعتر و مقرون به صرفه تر است. اما مشکل این منبع آن است که اطلاعات ممکن است برای تصمیم گیری های بازاریابی ناقص باشند و به سرعت قدیمی می شوند.

- گردآوری اطلاعات بازاریابی: جمع آوری نظام مند و تجزیه و تحلیل اطلاعات عمومی درباره رقبا و تحولات بازار است. که هدف از آن بهبود تصمیم گیری راهبردی، ارزیابی و پیگیری اقدامات رقبا و پیش آگاهی درباره فرصت ها و تهدیدهاست. کارکنان شرکت، کارکنان تدارکات، فروشندگان، عرضه کنندگان، مشتریان کلیدی از جمله منابع جمع آوری اخبار و اطلاعات بازاریابی هستند. بعضی شرکت ها محصولات رقبا را خریداری و آنها را تجزیه و تحلیل می کنند.

- تحقیقات بازاریابی: طراحی، جمع آوری، تجزیه و تحلیل و گزارش نظام مند داده های اطلاعاتی درباره یک وضعیت خاص بازاریابی است. به بازاریابان کمک می کند توان بالقوه و سهم بازار را ارزیابی کنند، تاثیر فعالیت های خود را در زمینه قیمت گذاری، محصولات، توزیع و تبلیغات اندازه گیری کنند.

فرایند تحقیقات بازاریابی چهار مرحله دارد:

1. تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق: مدیر و محقق باید مشکل را با یکدیگر تعریف کنند. هر طرح تحقیق باید دارای سه هدف باشد؛ هدف تحقیق اکتشافی جمع آوری اطلاعات مقدماتی که به تعریف مشکل و اظهار نظر درباره مفروضات طرح کمک می کند. هدف تحقیق تشریحی شرح موضوعاتی مانند باورهای مصرف کنندگانی است که محصول را می خرند. هدف تحقیق سببی آزمون مفروضات درباره رابطه علت و معلولی است.

2. تهیه طرح تحقیق: که حاوی مسائل و مشکلات مدیریت، اهداف تحقیق، اطلاعات مورد نیاز و نیز روشی که نتایج به تصمیم گیری مدیریت کمک می کند و شامل هزینه های تحقیق باشد. این طرح باید بصورت کتبی ارائه گردد. طرح تحقیق شامل اطلاعات اولیه که صرفا برای منظوری خاص جمع آوری شده و اطلاعات ثانویه که هم اکنون در دسترس است و برای منظور دیگری جمع آوری شده؛ می باشد. جمع آوری اطلاعات ثانویه از پایگاههای اطلاعاتی داخلی نقطه شروع خوبی برای محققان است. همچنین محققان بازاریابی می توانند از پایگاههای اطلاعات برخط به منابع اطلاعات ثانویه دست یابند. دسترسی به اطلاعات ثانویه سریعتر و ارزانتر از اطلاعات اولیه است. محقق باید اطلاعات ثانویه را به منظور اطمینان از تناسب با نیازهای طرح اجرایی، صحت، به روز بودن و بی طرفی مورد ارزیابی قرار دهد.

برای جمع آوری اطلاعات اولیه محقق باید در زمینه رویکرد تحقیق، روش های تماس، طرح نمونه گیری و ابزار تحقیق تصمیم بگیرد. رویکرد تحقیق که شامل مشاهده، استنتاج و تجربه است. تحقیق مشاهده ای با مشاهده افراد و اعمال آنها اطلاعات جمع می کند. محققان وقتی قادر نیستند پرسش هایی را با مشتریان خود در میان بگذارند به مشاهده رفتار آنها می پردازند. تحقیق استنتاجی که رایج ترین شیوه جمع آوری اطلاعات است و بهترین رویکرد جمع آوری اطلاعات تشریحی است. شرکتها جهت آگاهی از دانش یا رفتار خرید مردم پرسش ها را مستقیما با آنها در میان می گذارند. تحقیق تجربه ای که برای جمع آوری اطلاعات اتفاقی مناسب ترین شیوه است. مستلزم انتخاب گروههای موضوعی همسان، رفتار متفاوت با آنها، کنترل عوامل غیر مرتبط و بررسی پاسخ های متفاوت گروههاست.

روش های تماس برای جمع آوری اطلاعات شامل پست، تلفن، مصاحبه شخصی یا بصورت برخط می باشد. طراحی نمونه گیری مستلزم سه نوع تصمیم است. در ابتدا اینکه چه کسی بررسی شود، دوم چند نفر و سوم نحوه انتخاب افراد داخل نمونه چگونه باشد. ابزارهای تحقیق شامل پرسشنامه و وسایل مکانیکی است. که پرسشنامه متداولترین شیوه است.

3. اجرای طرح تحقیق: در این مرحله لازم است اطلاعات جمع آوری و تجزیه تحلیل شوند.

4. تعبیر و تفسیر یافته ها و گزارش آنها: محقق نباید تلاش کند مدیریت را با اعداد و تکنیک های تجسمی آماری گیج کند؛ او باید یافته هایی را که مدیر برای تصمیم گیری نیاز دارد ارائه کند.

تجزیه و تحلیل اطلاعات بازاریابی

تجزیه و تحلیل اطلاعات مستلزم جمع آوری مدل های تحلیلی است که به بازاریابان کمک می کند تصمیمات بهتری بگیرند. این مدل ها می توانند به پرسش هایی نظیر چه می شود اگر و کدام بهترین است پاسخگو باشند.

مدیریت ارتباط با مشتری: شرکت های هوشمند از هر نقطه تماس با مشتریان خود اطلاعات جمع آوری می کنند. این نقاط تماس شامل خریدهای مشتری، تماس های فروشندگان، مراجعات جهت خدمات و پشتیبانی، بازدید مشتریان از وب سایت و.. می باشد. شرکت ها به مدیریت ارتباط با مشتریان روی آورده اند تا اطلاعاتی تفصیلی درباره هر یک از مشتریان جهت به حداکثر رساندن وفاداری مشتری بدست بیاورند. از ابزارها و وسایل نرم افزاری و تحلیلی پیشرفته ای تشکیل شده که تمام اطلاعات مشتری را از همه منابع یکپارچه کرده، آنها را تجزیه و تحلیل و نتایج حاصل را برای محکم کردن هر چه بیشتر رابطه با مشتری بکار می برد. رایج ترین اشتباه CRM نگاه آن فقط به عنوان یک راه حل فناوری است زیرا فناوری صرف نمی تواند با مشتری روابط سودآور ایجاد کند.

ادامه در لینک زیر:

http://speedandishan.com/show-article.php?id=55

فصل سوم: محیط بازاریابی

محیط بازاریابی

محیط بازاریابی هر شرکت از بازیگران و نیروهای بازاریابی پیرامونی تشکیل می شود که بر توانمندی مدیریت بازاریابی، در زمینه ایجاد و حفظ روابط موفقیت آمیز با مشتریان هدف، اثرگذارند. محیط مرتبا و با سرعت در حال تغییر است. محیط بازاریابی از محیط خرد و کلان تشکیل می شود. محیط خرد از نیروهای نزدیک به شرکت تشکیل می گردد که بر توانایی شرکت در خدمات رسانی به مشتریان، خود شرکت، عرضه کنندگان، واسطه های بازاریابی، بازارهای مشتری، رقبا و سایر جوامع اثر گذارند. محیط کلان از نیروهای اجتماعی، جمعیت شناختی، اقتصادی،طبیعی، فناوری، سیاسی و فرهنگی تشکیل می شود که بر نیروهای محیط خرد تاثیر می‌گذارند.

محیط خرد شرکت

موفقیت بازاریابی در گرو برقراری رابطه با سایر دوایر شرکت، عرضه کنندگان، واسطه های بازاریابی، مشتریان، رقبا و سایر جوامع است.

شرکت: مدیران بازاریابی باید با سایر دوایر شرکت همکاری نزدیک داشته باشد. این دوایر بر برنامه ها و اقدامات دایره بازاریابی اثرگذارند. تمامی حوزه ها باید به مصرف کننده فکر کنند.

عرضه کنندگان: تامین کنندگان منابع مورد نیاز شرکت برای تولید کالاها و خدمات هستند. مسائل و مشکلات عرضه کنندگان به شدت بر بازاریابی تاثیر می گذارد. از جمله کمبود یا تاخیر در عرضه مواد اولیه، اعتصابات کارگری که در کوتاه مدت فروش را تحت تاثیر قرار می دهد و در بلندمدت مشتریان را ناراضی می کند.

واسطه های بازاریابی: کمک می کنند شرکت به ترویج و فروش و توزیع محصولات به خریداران نهایی بپردازد. واسطه ها شامل فروشندگان، موسسات توزیع فیزیکی، بنگاههای خدمات بازاریابی و واسطه های مالی می شوند. گاه این سازمان ها از چنان قدرتی برخوردارند که به سادگی می توانند خواسته های خود را تحمیل یا دست هر تولید کننده ای را از بازارهای بزرگ کوتاه کنند.   

مشتریان: شرکت ها باید پنج نوع بازار را بررسی کنند. بازار مصرف کنندگان که از افراد و خانواده هایی که برای مصرف شخصی خرید می کنند تشکیل می شود. بازار بنگاهی که متشکل از کسانی است که کالا و خدمات را برای فرآوری بیشتر یا استفاده در فرایند تولید می خرند. بازار فروشندگان که کالا و خدمات را برای فروش مجدد، با حاشیه سود مطمئن می خرند. بازار دولتی که از سمت دولت کالا و خدمات را برای تامین خدمات عمومی می خرند. بازار بین المللی که از خریداران سایر کشورها تشکیل می شود.

رقبا: بازاریابان باید جایگاه محصولات رقبا را در اذهان مصرف کنندگان بررسی و در مقایسه با خود، برای محصولات شرکت جایگاه بهتری کسب کنند.

جوامع: هر جامعه، گروهی است که در سازمانی دارای منفعتی بالفعل یا بالقوه باشد یا بتواند بر توانایی آن سازمان در نیل به اهدافش موثر واقع شود.

جوامع هفت گونه اند: جوامع مالی، جوامع رسانه ای، جوامع دولتی، جوامع شهروندی، جوامع محلی، جوامع عمومی و جوامع داخلی.

محیط کلان شرکت

شش نیروی اصلی محیط کلان عبارتند از:

- محیط جمعیت شناختی: این محیط مورد توجه ویژه بازاریابان است زیرا محیط از مردم تشکیل می شود و مردمند که بازارها را تشکیل می دهند. بازاریابان باید روندهای جمعیت شناختی و تحولات این حوزه را در بازارهای خود اعم از داخلی یا خارجی، مدنظر داشته و تغییر ترکیب سنی و ساختار خانواده، نقل و انتقالات جغرافیایی جمعیت، ویژگی های آموزشی و تراکم جمعیت را پیگیری کنند. بازاریابان نباید بگذارند هربار که محصول یا پیام پرجاذبه تری برای یکی از نسل ها دارند، نسل دیگر را فراموش کنند.

ادامه در لینک زیر:

http://speedandishan.com/show-article.php?id=50

فصل دوم: شرکت و راهبرد بازاریابی مشارکت برای ایجاد ارتباط با مشتری

برنامه ریزی راهبردی کلان شرکت: تعیین نقش بازاریابی

مدیریت راهبردی فرایند ایجاد و حفظ تناسبی راهبردی بین اهداف و قابلیت های هر سازمان با فرصت های بازاریابی متغیر اوست. برنامه ریزی راهبردی برای بقا و رشد بلندمدت، متناسب با وضعیت خاص، فرصت ها و اهداف شرکت است. شرکت ها دارای برنامه های سالیانه، میان مدت که با وضعیت کسب و کار جاری و ادامه روند کار شرکت سروکار دارد و راهبردی که مستلزم انطباق شرکت با فرصت هایی که در محیط دائما در حال تغییر بوجود می آید، هستند. 

مراحل فرایند برنامه ریزی راهبردی

 

 

- تعریف رسالت بازارمدار: بسیاری از سازمان ها رسالت نامه ای رسمی دارند، که شرحی از قصد و هدف هر سازمان است. دست نامرئی که راهنمای کارکنان هر سازمان است. رسالت نامه باید بازار مدار و بر حسب نیازهای مشتری باشد، واقع بینانه، صریح و روشن، برانگیزاننده باشد. با محیط بازار تناسب داشته باشد. رسالت بر پایه قابلیت های متمایز سازمان استوار باشد. هیچ سخنی از فروش یا سودآوری بیشتر نباید در آن ذکر شود، سودآوری فقط پاداش پذیرش هر فعالیت مفید است.

- تعیین اهداف و مقاصد شرکت: هر سازمانی باید رسالت خود را به گونه ای در نظر گیرد که هدفش پشتیبانی از تمام سطوح مدیریت باشد. این رسالت به هرمی از اهداف و همچنین اهدافی درباره محصول و بازار بینجامد.

- طراحی ترکیب فعالیت های کسب و کار: مجموعه ای از فعالیت های کسب و کار و محصولاتی که شرکت از بابت آنها تشکیل شده است. بهترین ترکیب، ترکیبی است که نهایت تناسب را بین نقاط ضعف و قوت شرکت و فرصت های محیط برقرار کند. برنامه ریزی ترکیب فعالیت های کسب و کار دو مرحله دارد: اول، شرکت باید با تجزیه و تحلیل وضعیت فعالیت های جاری، نسبت به افزایش، کاهش یا حذف منابع هر فعالیت تصمیم بگیرد. دوم، شرکت باید با تهیه راهبردهای توسعه و یا کوچک سازی، تکلیف ترکیب فعالیت های آینده خود را مشخص کند.

تجزیه و تحلیل فعالیت های جاری کسب و کار: اولین اقدام مدیریت، شناسایی واحدهایی است که فعالیت های اصلی شرکت را انجام می دهند؛ که می توان آنها را واحدهای فعالیت راهبردی نامید. هر واحد فعالیت راهبردی یا SBU، واحدی از شرکت است که دارای شرح رسالت و اهداف جداگانه می باشد که ممکن است بخشی از شرکت، خط تولید و یا گاه محصول یا نامی تجاری باشد. گام بعدی، ایجاب می کند که مدیریت جذابیت واحدهای فعالیت راهبردی مختلف شرکت را ارزیابی و درباره میزان کمکی که هر کدام نیاز دارند تصمیم بگیرد. هدف از برنامه ریزی راهبردی، یافتن راههایی است که شرکت بتواند به بهترین نحو از توانمندی های خود برای بهره مندی از فرصت های جذاب محیط استفاده کند.

رویکرد BCG: معروف ترین رویکرد برنامه ریزی ترکیب فعالیت هاست. هر شرکتی که از این رویکرد استفاده می کند، تمام واحدهای فعالیت راهبردی خود را بنا بر ماتریس سهم-رشد تقسیم بندی می کند. میزان رشد بازار بر روی محور عمودی، جذابیت بازار را اندازه می گیرد؛ سهم نسبی بازار نیز روی محور افقی، معیار توانمندی شرکت در آن بازار را نشان می دهد. ماتریس سهم-رشد چهار واحد فعالیت راهبردی را به شرح ذیل تعیین می کند:

- ستاره ها: بیشترین رشد و سهم بازار دارند. اغلب برای تامین مالی رشد سریع خود به سرمایه گذاری سنگینی نیاز دارند. رشد این فعالیت ها و محصولات در نهایت کندتر و به گاوهای شیرده تبدیل می شوند.

- گاوهای شیرده: با رشد کم و سهم بازار زیاد هستند.برای حفظ سهم بازار خود، به سرمایه گذاری کمتری نیاز دارند. منابع مالی زیادی ایجاد می کنند که شرکت می تواند از آنها برای تامین هزینه ها و پشتیبانی از سایر واحدهای فعالیت راهبردی که به سرمایه گذاری احتیاج دارند استفاده کند.

- علامت های سوال: دارای رشد زیاد و سهم کمی دارند. برای حفظ سهم بازار خود، و نه حتی افزایش، به منابع نقدی زیادی نیاز دارند. مدیریت تصمیم می گیرد کدام یک از علامت های سوال به ستاره تبدیل و کدام حذف شود.

- سگ ها: هم رشد و هم سهم بازار اندکی دارند. منابع نقدی لازم را برای بقای خود تامین می کنند اما نمی توان به آنها به عنوان منابع بزرگ نقدی امید داشت.

 

 

ده دایره ماتریس سهم-رشد BCG نماینده ده واحد فعالیت راهبردی جاری هر شرکتند. مساحت دایره ها متناسب با عایدات فروش هر واحد فعالیت راهبردی است.

برای هر واحد فعالیت راهبردی میتوان هر یک از این چهار راهبرد را اتخاذ کرد: شرکت می تواند با سرمایه گذاری بیشتر در واحد، هدف ایجاد سهم بازار را دنبال کند، با سرمایه گذاری کافی میتوان سهم بازار فعلی را حفظ کرد. راهبرد سوم اینکه بدون توجه به تبعات بلندمدت، واحد را درو کرد و نسبت به دوشیدن منابع نقدی کوتاه مدت آن اقدام کرد. و در انتها میتوان با فروش یا کنار گذاشتن واحد فعالیت های راهبردی درآمدهای حاصل از آن را در جای دیگر مصرف کرد.

معایب رویکرد ماتریسی: روش دشوار و وقت گیری است. فقط به واحدهای فعلی توجه دارد، برنامه ریزی آینده را در اختیار نمی گذارد. بیش از اندازه به رشد سهم بازار یا رشد از طریق ورود به بازارهای جذاب جدید توجه دارد.

تهیه راهبردهای رشد و کوچک سازی: صرفنظر از ارزیابی فعالیت های فعلی، طراحی ترکیب فعالیت های کسب وکار نیازمند این است که شرکت محصولات و فعالیت هایی را نیز پیدا کند که در آینده مورد بررسی قرار دهد.

راهبرد شبکه توسعه محصول/ بازار: اول اینکه مدیریت باید بررسی کند که می تواند به نفوذ بیشتر در بازار بدون تغییر محصولات دست یابد. این راهبرد مستلزم اضافه کردن تعداد فروشگاههای فعلی در بازارهای موجود است تا مشتریان بیشتر و آسانتر بتوانند خرید کنند. دوم اینکه، برای محصولات فعلی خود امکانات توسعه بازار را با شناسایی و توسعه بازارهای جدید فراهم کند. سوم اینکه، مدیریت می تواند توسعه محصول یا عرضه محصولات اصلاحی یا جدید را به بازارهای موجود بررسی کند. و چهارم ممکن است راهبرد متنوع سازی یعنی راه اندازی یا خرید کسب و کارهایی که ارتباطی با محصول و بازار فعلی او ندارد را مورد نظر قرار دهد.

شرکت ها نباید فقط در اندیشه راهبردهای لازم برای رشد ترکیب فعالیت های کسب و کار خود باشند، بلکه باید راهبردهای کوچک سازی را نیز مدنظر قرار دهند. محیط بازار همواره در حال تغییر است که این امر ممکن است سودآوری بعضی از محصولات یا بازارهای هر شرکتی را کاهش دهد.

برنامه ریزی بازاریابی: مشارکت برای برقراری ارتباط با مشتری

بازاریابی به طرق مختلف نقش عمده ای در برنامه ریزی راهبردی شرکت برعهده دارد. اول اینکه بازاریابی دارای فلسفه راهنما یا مفهوم بازاریابی است بدین معنی که راهبرد شرکت باید حول محور برقراری روابط سودآور با گروه مصرف کننده باشد. دوم اینکه بازاریابی کمک به شناسایی فرصت های جذاب بازار و فراهم کننده داده های لازم برای برنامه ریزان راهبردی است. سرانجام اینکه بازاریابی طراح راهبردهای لازم برای نیل به اهداف واحد اقتصادی است. بازاریابان علاوه بر مدیریت ارتباط با مشتری باید مدیریت ارتباط با شریک را نیز بدانند. آنها باید با هدف ایجاد زنجیره فایده ای اثربخش در زمینه خدمت رسانی به مشتری، با شرکای خود در سایر دوایر شرکت نیز همکاری کنند.

 

 

مشارکت با سایر دوایر شرکت: هر یک از دوایر شرکت حلقه ای از زنجیره فایده آن شرکت است. هر دایره ای فعالیت هایی را برای فایده رسانی برعهده دارد. موفقیت هر شرکت نه فقط به نحوه انجام دادن صحیح کار در هر دایره، بلکه به نحوه هماهنگی فعالیت های دوایر مختلف نیز بستگی دارد. زنجیره فایده رسانی هر شرکت فقط به اندازه قدرت و توانمندی ضعیف ترین حلقه اتصال این زنجیره است. گاه در عمل، روابط دوایر مملو از تضاد و سو تفاهم است. آنچه مدنظر دایره بازاریابی است دیدگاه مصرف کننده است؛ اما وقتی بازاریابی درصدد راضی کردن مشتری برمی آید این امر سبب می شود دوایر دیگر بر حسب شرایط خود کار نامناسبی انجام دهند. با وجود این، بازاریابان باید به روش هایی دست یابند تا تمام دوایر به مصرف کننده فکر کنند.

مشارکت با دیگران در سامانه بازاریابی: شرکت علاوه بر بررسی زنجیره فایده خود، باید به زنجیره فایده فروشندگان و توزیع کنندگان و در نهایت مشتریان نیز توجه کند. امروزه شرکت های بیشتری با سایر اعضای زنجیره عرضه، مشارکت می کنند تا عملکرد شبکه عرضه فایده به مشتری بهبود یابد.

راهبرد بازاریابی و ترکیب عناصر بازاریابی

شرکت با رهنمود راهبرد بازاریابی، از عناصر بازاریابی تحت کنترل خود، یعنی محصول، قیمت، مکان و فعالیت های پیشبردی، ترکیبی یکپارچه طراحی می کند. سپس برای دستیابی به بهترین راهبرد و ترکیب عناصر، اقدام به تجزیه و تحلیل بازاریابی، برنامه ریزی، اجرا و کنترل می کند. در اینجا به اختصار به بررسی هر فعالیت می پردازیم.

راهبرد بازاریابی مشتری مدار

هر شرکتی پیش از تامین رضایت مصرف کنندگان باید اول نیازها و خواسته های آنها را بشناسد. بازاریابی اصولی، مستلزم تجربه و تحلیل دقیق مشتری است. شرکت ها به خوبی می دانند که در هر بازار فرضی، قادر به خدمات رسانی سود ده به همه مصرف کنندگان یا حداقل به همه به یک شیوه واحد نیستند. هر شرکتی باید کل بازار را به بخش های کوچک تر تقسیم و بهترین آنها را انتخاب و راهبردهایی طراحی کند. این فرایند مستلزم بخش بندی بازار، هدف گیری در بازار، تمایز و جایگاه یابی در بازار است

- بخش بندی بازار: فرایند تقسیم بازار به گروههای مختلفی از خریداران که ضمن داشتن نیازها و مشخصات و یا رفتارهای مختلف ممکن است به محصولات یا برنامه های بازاریابی جداگانه ای هم نیاز داشته باشند بخش بندی بازار گویند. هر بخش بازار از مصرف کنندگانی تشکیل شده که در قبال مجموعه ای از تلاشهای بازاریابی واکنش مشابهی نشان می دهند.

- هدف گیری در بازار: ارزیابی جذابیت بخش های مختلف بازار جهت انتخاب یک یا چند بخش ارزشمند برای ورود را هدف گیری بازار می گویند. باید بخشی را انتخاب کرد که با داشتن سودآوری، بیشترین فایده را برای مشتری هم ایجاد کند و شرکت بتواند آن را در طول زمان حفظ کند.

ادامه در لینک زیر:

 

http://speedandishan.com/show-article.php?id=46

خلاصه کاربردی 20 فصل اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر(فصل اول)

 

فصل اول: مدیریت روابط سودآور با مشتری

بازاریابی چیست؟

بازاریابی مدیریت روابط سودمند با مشتری است. دو هدف بازاریابی یکی جذب مشتریان جدید با وعده فایده بیشتر و هدف دوم حفظ و افزایش فروش به مشتریان فعلی از طریق تامین رضایت آنان. اگر در بازاریابی بتوان نیازهای مصرف کننده را شناخت، کالاها و خدماتی که بالاترین فایده را دارند تولید کرد، قیمت گذاری و توزیع و فعالیت های پیشبردی موثر نیز داشت، در اینصورت کالاها و خدمات به راحتی به فروش خواهند رسید. هدف بازاریابی، حذف فروشندگی است. بازاریابی در مفهوم کلی تر، فرایندی مدیریتی و اجتماعی است که با آن افراد و سازمان ها، از طریق ایجاد و مبادله فایده، نیازها و خواسته های خود را تامین می کنند. در مقیاس محدود کسب و کار، مستلزم ایجاد روابط مبادله ای سودآور و مثمرثمر با مشتریان است.

فرایند بازاریابی

شامل پنج مرحله ذیل می باشد: شناسایی بازار و نیازهای مشتری، طراحی راهبرد بازاریابی مشتری مدار، تهیه طرح و برنامه بازاریابی یکپارچه، برقراری رابطه با مشتری، کسب فایده از مشتری. که در ادامه این مراحل بررسی می شوند.

1. شناسایی بازار و نیازهای مشتری:

پنج مفهوم درباره مشتری و بازار را مورد بررسی قرار می دهیم. که عبارتند از:

1-1 نیاز و خواسته و تقاضای مشتری

نیازهای انسانی اساسی ترین مفهوم نهفته در مقوله بازاریابی است. که شامل نیازهای فیزیکی (غذا، پوشاک)، اجتماعی (احساس تعلق و محبت) و نیازهای عالی (دانستن و خودشکوفایی) می شوند. خواسته، قالبی است که نیازهای انسانی متاثر از فرهنگ و شخصیت فردی درآن ریخته می شود. خواسته ها تحت تاثیر جامعه و اقلامی که برای تامین نیاز در آن جامعه وجود دارد تعریف می شوند. در صورت وجود قدرت خرید، به تقاضا تبدیل می شوند. به شرط وجود خواسته و منابع تامین، مردم متقاضی محصولاتی هستند که حداکثر فایده را داشته و راضی شان کند. شرکتهایی که از دانش بازاریابی استفاده می کنند، فقط درصدد کسب اطلاعات و شناخت نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان خود هستند.

2-1 آنچه در بازار عرضه می شود

نیازها و خواسته های مصرف کننده با آنچه که در بازار عرضه می شود تامین می گردد. آنچه در بازار عرضه می شود به محصولات فیزیکی محدود نمی شود، بلکه شامل خدمات، فعالیت ها یا مزایایی نیز که برای فروش عرضه می شوند، که لزوما عینی نیستند و به مالکیت چیزی منجر نمی گردند؛ (مثل بانکداری، هتلداری) و نیز در مفهوم وسیع تر آنچه در بازار عرضه می شود مواردی نظیر اشخاص، مکان ها، سازمان ها، اطلاعات و عقاید را هم دربرمی گیرد.

بسیاری از فروشندگان با توجه زیاد به محصولات خاصی که عرضه می کنند و با بی توجهی به مزایا و تجربیات حاصل از این محصولات اشتباه بزرگی می کنند. این فروشندگان دچار نزدیک بینی بازاریابی هستند. که فقط به خواسته های کنونی توجه دارند و نیازهای مشتری را کاملا از یاد می برند. هر محصول صرفا ابزاری است که بخشی از مشکلات مصرف کننده را حل می کند. این فروشندگان در صورت عرضه محصول جدید که نیاز مشتری را بهتر و ارزانتر حل می کند با مشکلات متعددی رو به رو می شوند. بازاریابان هوشیار با هماهنگ کردن چند دسته از خدمات و محصولات در ذهن مصرف کنندگان، خاطره ای به یاد ماندنی از آن نام تجاری ایجاد می کنند.

3-1 فایده بردن مشتری و رضایت مندی او

سطح انتظار و در نتیجه میزان رضایت مندی مشتریان از فایده ای که اقلام عرضه شده در بازار به ایشان می رسانند متفاوت است و مشتری بر اساس همین انتظارات است که خرید می کند. بازاریابان باید درباره برآورد سطح انتظار خریدار دقت کنند. اگر سطح انتظار خیلی پایین تخمین زده شود، رضایت خریدار به آسانی جلب می شود، اما تعدادشان کافی نخواهد بود. و اگر سطح انتظار بالاتر از حد انتظار تخمین زده شود، خریدار دلسرد می شود. میزان فایده اقلام عرضه شده برای مشتری و سطح رضایت مندی او، اجزای اصلی ساخت و توسعه و مدیریت روابط مشتری به شمار می رود.

4-1 مبادلات و روابط

بازاریابی وقتی محقق می شود که مردم برای تامین نیازهای خود تصمیم به برقراری روابط مبادله ای می گیرند. در کلی ترین برداشت از مفهوم مبادله، بازاریاب سعی می کند واکنش هایی را نسبت به هر آنچه در بازار عرضه می کند، برانگیزد. بازاریابان خواهان ایجاد روابط مستحکم از طریق عرضه فایده مستمر و بیشتر به مشتری هستند.

5-1 بازار

بازار مجموعه ای از خریداران بالفعل و بالقوه هر کالاست. این خریداران خواسته ی ویژه و مشترکی دارند که از طریق روابط مبادله ای قابل تامین است. مدیریت بازار با هدف برقراری روابط سودآور با مشتری، معنی بازاریابی است. بازاریابی در شرایط عادی، تلاشی رقابت آمیز برای رساندن خدمات و کالا به بازار مصرف کننده نهایی است.

 

 

2. طراحی راهبرد بازاریابی مشتری مدار

پس از کسب اطلاعات درباره مصرف کننده و بازار، مدیریت بازاریابی می تواند راهبرد بازاریابی مشتری مدار را طراحی کند. شرکت در ابتدا باید تصمیم بگیرد که به چه کسی خدمات رسانی کند. با دسته بندی مشتریان به بخش های مختلف (بخش بندی بازار) و انتخاب یک بخش (هدف گیری بازار) اینکار انجام می پذیرد. شرکت ترجیح می دهد تنها مشتریانی را انتخاب کند که می تواند ضمن کسب سود، خدمات خوبی به آنها عرضه کند. گاه بعضی از بازاریابان در اندیشه "مشتری کمتر، تقاضای کمتر" نیز هستند. که راهبرد ضدبازاریابی را پیش می گیرند.

شرکت همچنین باید درباره نحوه خدمات رسانی به مشتریان هدف، متمایز کردن و جایگاه خود تصمیم بگیرد. فایده پیشنهادی هر شرکتی، مجموعه ای از مزایایی است که شرکت وعده آن را به مصرف کننده می دهد. شرکت ها باید فایده پیشنهادی ارزشمندی داشته باشند تا بالاترین مزیت را در اختیار بازارهای هدف قرار دهند.

پنج گرایش فکری مختلف که سازمان ها تحت تاثیر آن، راهبردهای بازاریابی خود را طراحی می کنند عبارتند از:

- گرایش تولید: یکی از قدیمی ترین جهت گیری هایی است که فروشندگان بر اساس آن حرکت می کنند. در این گرایش فرض بر این است که مصرف کنندگان، طرفدار محصولات ارزان و در دسترس هستند. لذا مدیریت باید تلاش کند قابلیت تولید و توزیع را افزایش دهد. این نگرش در شرایطی ممکن است به نزدیک بینی بازاریابی بینجامد.

- گرایش کالا: مصرف کنندگان طرفدار محصولاتی هستند که ضمن داشتن کیفیت، دارای عملکردی بالا و ویژگی های ابداعی زیادی باشند. در این گرایش راهبرد بازاریابی به بهبود دایمی محصول می پردازد. توجه صرف به محصولات نیز ممکن است منجر به نزدیک بینی بازاریابی شود.

- گرایش فروش: مصرف کنندگان محصولات شرکت را به حد کافی نمی خرند، مگر اینکه شرکت فعالیت های تبلیغی و پیشبردی قابل توجهی انجام دهد. این گرایش مخصوصا در محصولات ناخواسته یا همان محصولاتی که خریداران معمولا به فکر خرید آن نیستند، مانند بیمه تجربه شده است. این نوع فروشندگی تهاجمی با خطرهایی همراه است. روابط مقطعی منجر به فروش که به ایجاد روابط بلند مدت سودآور با مشتری کمتر توجه می کند.

- گرایش بازاریابی: نیل به اهداف سازمان در گرو آگاهی از نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تامین رضایت مشتریان نسبت به رقباست. توجه به مشتری و فایده رسانی به او، راهگشای مسیر فروش و سودآوری است. در مقایسه گرایش فروش و بازاریابی، گرایش فروش جهت گیری از درون به برون دارد. همه کارها از کارخانه آغاز و کانون توجهات بر محصولات فعلی شرکت است و گرایش هدف فقط غلبه بر مشتری است. در گرایش بازاریابی جهت گیری از برون به درون است. کانون توجهات بر نیاز مشتری است و کار از بازاری کاملا مشخص آغاز می شود. در بازاریابی مشتری مدار، در صورتی که نیازها شفاف باشد و مشتریان از خواسته هایشان آگاهی داشته باشند، کار نتیجه بخش خواهد بود. در بسیاری از موارد مشتریان آگاهی لازم را از خواسته خود یا امکانات موجود ندارند. در این وضعیت نوعی بازاریابی لازم است که از نیازهای مشتری بهتر از خود او آگاهی داشته باشد.

- گرایش بازاریابی اجتماعی: این گرایش تضادهای موجود بین خواسته های کوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او در گرایش بازاریابی را مطرح می کند. در گرایش بازاریابی اجتماعی اعتقاد بر این است که خط مشی بازاریابی باید به گونه ای به مشتری فایده برساند که هم رفاه مصرف کنندگان و هم رفاه جامعه، حفظ و ارتقا یابد. شرکت ها هنگام تعیین راهبردهای بازاریابی باید تعادلی بین ملاحظات سه گانه سودآوری شرکت، خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه برقرار سازند.

 

 

3. تهیه طرح و برنامه بازاریابی یکپارچه

راهبرد بازاریابی شرکت، مشتریانی را که شرکت به ایشان خدمت رسانی می کند و نحوه این فایده رسانی را شرح  می دهد. بازاریاب برنامه بازاریابی یکپارچه ای تهیه می کند که واقعا فایده مورد نظر را به مشتریان هدف عرضه  می کند. این برنامه از ترکیب عناصر بازاریابی تشکیل می شود. ابزارهای اصلی ترکیب عناصر بازاریابی به چهار گروه کلی که چهار پی (4p) نام دارد تقسیم می شود. این چهار پی عبارتند از: کالا، قیمت فروش، مکان عرضه و فعالیت های پیشبردی. شرکت باید تمام عناصر بازاریابی را با هم در یک برنامه جامع بازاریابی یکپارچه، ترکیب کند. این برنامه، مشتریان منتخب را از وجود کالا آگاه و فایده مورد نظر را به ایشان عرضه می کند.

4. برقراری رابطه با مشتریان

مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) یکی از مهم ترین مفاهیم در بازاریابی نوین است. فرایند کلی ایجاد و حفظ روابط سودآور با مشتریان از طریق رساندن فایده بیشتر به مشتری و راضی تر کردن اوست. این تعریف تمام جنبه های دستیابی، حفظ و نیز افزایش تعداد مشتریان را شامل می شود.

مشتری از شرکتی خرید می کند که متقاعد کننده ترین برداشت ذهنی را از فایده رسانی آن داشته باشد و این برداشت، همان ارزیابی مشتری از تفاوت بین تمام مزایا و هزینه های کالا نسبت به کالای رقیب است.

رضایت مشتری به ذهنیتی که او از عملکرد کالا دارد و نیز مقایسه آن با انتظارش بستگی دارد. اگر ذهنیت از عملکرد کالا پایین تر از انتظارات قرار گیرد مشتری ناراضی می شود، اگر عملکرد معادل انتظارات باشد مشتری راضی است، و اگر عملکرد بالاتر از سطح انتظارات باشد مشتری بسیار راضی یا مسرور می شود. رضایت زیاد مشتری سبب افزایش وفاداری او و در نتیجه سبب عملکرد بهتر شرکت می شود. مشتریان مسرور نه تنها مجددا خرید می کنند، بلکه به مبلغینی تبدیل می شوند که تجربیات ارزشمند خود را از کالا با دیگران در میان می گذارند. گرچه موسسه مشتری مدار به دنبال کسب رضایت بیشتر مشتری نسبت به رقباست، باید تلاش کند این رضایت به حداکثر نرسد. این امر مستلزم ایجاد تعادلی استادانه است. یعنی گرچه وظیفه بازاریاب استمرار ایجاد و عرضه فایده و رضایت مشتری است، اما همین هم قیمتی دارد.

شرکت ها قادرند سطوح مختلفی از روابط را با مشتریان داشته باشند و این به ماهیت بازار هدف بستگی دارد. شرکت هایی وجود دارند که مشتریانی با سودآوری اندک دارند و در پی ایجاد روابط پایه با ایشان هستند. بازارهایی هم هستند که مشتریان اندک ولی بسیار پر سود دارند. در این بازارها فروشندگان در پی ایجاد مشارکت کامل با مشتریان عمده اند. شرکت ها به دنبال هدف گیری مشتریان کم هزینه اما سودآورند. با اعمال یک خط مشی که مدیریت رابطه گزینشی نام دارد، از تجزیه و تحلیل میزان سودآوری مشتری استفاده می کنند و با این کار ضمن اینکه مشتری بی فایده را دور می کنند، مشتری فایده دار را هدف گیری و آنها را  با عرضه اقلامی که برایشان جالب توجه است حفظ می کنند. همانطور که شرکت ها در زمینه گزینش مشتری حساسیت به خرج می دهند، همانقدر هم تلاش می کنند به روشی بهتر و پایدارتر به این مشتریان خدمت رسانی کنند. آنها درصدد حفظ مشتریان کنونی و ایجاد روابط سودآور بلندمدت با آنها هستند. شرکت ها سعی می کنند روابط با مشتری را مستقیم تر کنند. مصرف کنندگان قادرند هر کالایی را عملا بدون مراجعه به فروشگاه از طریق تلفن، سفارش پستی و ارتباط برخط خریداری کنند.

بازاریابان علاوه بر برخوداری از مدیریتی خوب در زمینه ارتباط با مشتریان باید درکی خوب در زمینه مدیریت ارتباط با شریک نیز باشند. در زمینه شرکای داخلی شرکت، هر یک از کارکنان باید به مشتری توجه داشته باشند. هر یک از دوایر عملیاتی می توانند با مشتری رو به رو شوند. و در مورد شرکای بیرونی شرکت، مجاری بازاریابی از توزیع کنندگان و خرده فروشان و کسانی تشکیل می شود که شرکت را به خریداران مرتبط می کند. شرکت ها از طریق مدیریت زنجیره عرضه روابط خود با شرکایشان را تقویت می کنند. با فروشندگان فقط به عنوان فروشنده و با توزیع کنندگان به عنوان مشتری رفتار نمی کنند. با هر دو به عنوان شرکایی برخورد می کنند که به مشتریان فایده عرضه می کنند. امید به موفقیت، منوط به داشتن شرکای راهبردی است. در محیط بسیار رقابتی جهانی، به تنهایی عمل کردن به معنای طمع کاری بیش از حد است. همبستگی راهبردی تقریبا در تمام حرفه ها و خدمات در حال افزایش است.

 

ادامه مطلب در لینک زیر:

http://speedandishan.com/show-article.php?id=43

 

 

 

 

مدیریت بازاریابی

"نویسنده: فیلیپ کاتلر"

بازاریابی چیست؟ بازاریابی فرایند برنامه ریزی  و اجرای مفهوم و قیمت گذاری و توزیع ایده ها کالاها و خدمات برای مبادله به منظور تامین انتظارات افراد و سازمان هاست. بازاریابی مسئولیت یک نفر نیست همه افراد یک شرکت مسئول هستند. بازاریابی موثر در هر سازمانی نیازمند مفهومی بنام بازار محوریست. برای تحقق بازارمحوری باید کارکنان درباره ضرورت مشتری مداری اطلاع داشته باشند یا طراحی سیستم پاداش مناسبی داشته باشند و همینطور برنامه های آموزشی با ارازیابی سازمان برپا گردد تا کارکنان عملکرد بهتری در این زمینه ها داشته باشند همینطور پس از این موارد باید پشتیبانی خوبی از باز طراحی سامان برای تحقق بازارمحوری داشته باشند. درشرکت بازار محور همه کارکنان بازاریابی را وظیفه همگانی دانسته رسالت و استراتژی  شرکت را درک کرده و با مبانی بازاریابی آشنا هستند. زیرا تمرکز اصلی بازاریابی بر نیاز مشتریان است زیرا آنها عامل اصلی در تصمیم خرید هستند. بازارمحوری کمک میکند تا مشخص کند چه نیازی تقاضای مصرف کننده را شکل میدهد. وقتی سازمانی موفق میشود نیازهای مشتریان را برآورده کرده و از انتظار آنها فراتر رود رضایت مشتریان افزایش یافته و اثرات محسوسی بر وفاداری آنها خواهد داشت.

وقتی مخاطب بازاریابی شما مصرف کنندگان هستند: در بازاریابی مخاطبان مختلفی وجود دارد ممکن است مصرف کنندگانی باشند که مستقیم کالای شما را خریداری کرده و این ها افرادی هستند که محصولات و خدمات را به دلایل مختلف خریداری میکنند و مراحل قابل پیش بینی را در هنگام تصمیم به خرید طی میکنند که ابتدا تشخیص نیاز سپس جستجو برای اطلاعات بیشتر  بعد از آن مقایسه گزینه های خرید و تصمیم به خرید را گرفته و بعد از ارزیابی عمل به خرید انجام میدهند. زمانی که برای مصرف کننده بازاریابی میکنید تفکر در مورد اینکه مشتری شما چه چیزی را ارزش میپندارد اهمیت دارد.

وقتی مخاطب بازاریابی شما سازمان ها هستند: مخاطبان بعدی سازمانها هستند. سازمانها هنگام خرید در جستجوی بهترین معامله خواهند بود. الگوی رفتار خرید آنها ممکن است بصورت خرید مجدد مستقیم بوده که این تامین کننده را تحت فشار قرار میدهد زیرا همیشه باید کیفیت محصول خود را حفظ کرده باشد چون مصرف کننده مجدد بسوی خرید آن محصول از تامین کننده بازخواهد گشت. همچنین ممکن است خرید مجدد اصلاح شده داشته باشد در این حالت باید قیمت ها و شرایط فروش را حفظ کرده تا صحنه برای ورود سایر رقبا جایی نداشته باشد و در آخر فعالیت جدید زمانیست که سازمان محصولی را برای اولین بار از شما خریداری میکند. با درک فرایند تامین شما میتوانید استراتژی موثرتری برای خدمت رسانی بهتری به سازمانها و مشتریان را طراحی کنید.

شناخت رقبا: سازمان شما تنها سازمانی نیست که تامین کننده نیاز مشتریان است رقبای دیگری نیز وجود دارند برای مصرف کننده ها و سازمان ها که میتوانند محصولات و خدمات ارائه کنند. شما باید بتوانید مزایای محصولات خود را به وضوح برای مشتریان توضیح دهید تا بتوانید قدمی از سایر رقبا جلوتر باشید. اولین بخش از تحلیل رقابت این است که تعیین کنید که رقیب شما چه کسی است، رقبا شرکت هایی هستند که همان نیازی از مشتریان را که شرکت شما برآورده می کند، تامین میکند. پس از شناسایی رقبا، آنها را با تحلیل ویژگی های (استراتژی ها، اهداف، نقاط قوت و ضعف و راههای انجام کسب و کار) مقایسه کنید.

توسعه استراتژی بازاریابی: بادانستن همه ویژگی های رقبای خود باید استراتژی بازاریابی طراحی کنید که شانس شما برای قرار گرفتن در صدر افزایش یابد. استراتژی بازاریابی درسطوح مختلفی در بدنه سازمان شکل میگیرد. یکی از روش های رایج برای فکر کردن به بازاریابی محصول یا خدمت استفاده از آمیزه بازاریابی که شامل محصول، قیمت، محل فروش و ترفیع است.

یک راه دیگر برای تعریف استراتژی بازاریابی در نظر گرفتن روش های ایجاد تمایز و جایگاه یابی برای محصول یا خدمت و خلق یک برند است. جایگاه یابی و مدیریت برند دو عامل تشکیل دهنده استراتژی بازاریابی هستند یعنی مشخص نمودن ارزش محوری محصول و اطلاع رسانی آن به مشتریان هدف. از طرف دیگر برند یک نام نشانه ای است که موجب تشخیص محصولات یک شرکت توسط مشتریان و تمایز آن با محصولات رقبا میشود. که در ذهن مشتریان میتوانند معانی مختلفی را تداعی کنند. وقتی فروش خاصی از محصول شرکت شروع به رشد میکند هدف شرکت به افزایش سهم بازار تغییر کرده و زمانی شرکت به بلوغ میرسد که رویه خود را تغییر داده و تلاش کند در عین حفظ بازار سود آوری را افزایش دهد. یکی از استراتژی هایی که میتواند در این مرحله برای سازمان مفید باشد ایجاد تنوع در برند و استفاده از تبلیغات با هدف ترغیب مشتریان به استفاده از برندهای جدید است. تدوین استراتژی برای خدمات میتواند با چالش های متعددی روبرو شود زیرا خدمات و محصولات ویزگی های بسیار متفاوتی دارند. شما میتوانید با استفاده از تخیلات و تفکر خلاق خود استراتژی های بازاریابی قدرتمندی برای خدمات خود طراحی کنید.

طراحی برنامه ارتباطات بازاریابی: ارتباطات بازاریابی شامل  گستره وسیعی از فعالیت هایی است که مردم آنها را بعنوان بازاریابی میشناسند برنامه ارتباطات بازاریابی موثر ویژگی متمایزکننده ای دارد که بعنوان پیام های بازاریابی کششی یا رانشی شناخته میشود. بازاریابی کششی فرایندی برای قانع ساختن مشتری به امتحان کردن و ادامه استفاده از یک محصول است. بازاریابی با رانش زمانی اتفاق میفتد که محصول توسط فروشنده با اصرار به مشتری ارائه میشود. رایج ترین نوع از بازاریابی رانشی زمانیست که نیروهای فروش مستقیم شرکت با خریداران فردی یا شرکت بالقوه تماس میگیرند. ماموریت فروشنده اینست که مشتری بالقوه را وادار به خرید محصول نماید.

محصولات جدید ابزاری توانمند در بازاریابی: مشتریان دوست دارند حق انتخاب داشته باشند و سازمان های موفق همواره در حال تحقیق و خلق محصولات جدید برای ارضای این علاقه و تحقق فروش است.. برای شروع خلق جدید ایده ها از مشتریان باید پرسید که چه چیزی احتیاح دارند و یا چه چیزی مطابق میل آنها نیست. ایده های خوب الزاما همیشه از مشتریان دریافت نمیشوند ممکن است مصرف کنندگان از محصولات و خدمات ممکن اطلاع نداشته باشند و یا نتوانند نیاز و دغدغه خود را بدرستی بیان کنند. با این وجود هر محصول یا خدمت فقط زمانی موفق میشود که در نهایت مشکلی از مصرف کننده حل کند نیازی برآورده سازد یا مورد تایید مشتری قرار گیرد.پ س از اینکه ایده های کافی برای محصولات جدید خلق کردید باید برررسی کرد آیا این ایده ها با استراتژی های کلی و مشابه سازمانی شرکت همخوانی دارد یا خیر؟ هر ایده ای که با این دو معیار سازگار نیست را از فهرست ایده های جدید حذف کرد. پس از انتخاب محصول جدید قدم بعدی آزمایش آن در بازار است. برای آزمایش محصولات پیشنهادی خود برای مصرف کنندگان میشود از روش های کم هزینه استفاده کرد. و آن را در بازار طراحی کرد برنامه بازاریابی کمپینی را طراحی میکند که مفهوم یا خدمات جدید شما را به محصولی موفق که نیازهای مشتریان جامعه هدف را برآورده میکند تبدیل سازد.

ادامه در لینک زیر:

http://www.speedandishan.com/show-article.php?id=39