فصل پنجم: بازارهای مصرفی و رفتار خریدار مصرفی

رفتار خریدار مصرف کننده به رفتار خرید مصرف کنندگان نهایی یعنی افراد و خانوارهایی که کالاها و خدمات را برای مصارف شخصی می خرند، اطلاق می شود.

الگوی رفتاری مصرف کننده

بازاریابان می خواهند بدانند که مصرف کنندگان در قبال تلاشهای مختلف بازاریابی چه واکنشی نشان می دهند. بر اساس الگوی محرک-واکنش رفتاری خریدار، محرک های بازاریابی و سایر محرک ها وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شوند و واکنش های خاصی را ایجاد می کنند. محرک های بازاریابی از چهار پی (محصول، قیمت، مکان و فعالیت های پیشبردی) تشکیل شده است. محرک های دیگر نیز عبارتند از نیروها و وقایع اصلی محیط خریدار که شامل نیروهای اقتصادی، فناوری، سیاسی و فرهنگی هستند. همه این درون داده ها وارد جعبه سیاه خریدار می شوند، جایی که همه به مجموعه ای از واکنش های قابل مشاهده خریدار، شامل انتخاب کالا، انتخاب نام تجاری، انتخاب فروشنده، زمان بندی خرید و مبلغ خرید تبدیل می شوند. بازاریاب به دنبال آگاهی از چگونگی تبدیل محرک به واکنش، در درون جعبه سیاه مصرف کننده است. جعبه سیاه خود از دو بخش تشکیل شده است، مشخصات خریدار و فرایند تصمیم گیری خریدار.

مشخصات فردی موثر بر رفتار مصرف کننده

خریدهای هر مصرف کننده ای به شدت تحت تاثیر مشخصات فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی او قرار می گیرد. در اکثر موارد بازاریابان قادر به مهار این عوامل نیستند، اما باید آنها را در نظر داشته باشند.

عوامل فرهنگی: که شامل فرهنگ، خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی است. هر گروهی از جامعه فرهنگ خودش را دارد و ممکن است عوامل فرهنگی موثر بر رفتار خرید از کشوری تا کشور دیگر فرق داشته باشد. بازاریابان همواره به منظور دستیابی به محصولات جدیدی که ممکن است خواهان داشته باشند، باید به دنبال بازشناسی تحولات فرهنگی باشند. هر فرهنگی از خرده فرهنگ های کوچکتری تشکیل می شود؛ این خرده فرهنگ ها از مردمی تشکیل می شوند که نظام های ارزشی مشترک آنها مبتنی بر تجارب و شرایط مشترک زندگی شان است. خرده فرهنگ ها از ملیت ها، مذاهب، گروههای نژادی و مناطق مختلف جغرافیایی تشکیل می شود. که بازاریابان محصولات را مختص نیازهای هر بخش طراحی می کنند. طبقات اجتماعی بخش هایی نسبتا دایمی و منظم از هر جامعه هستند که اعضای آنها ارزش ها و علایق و رفتار مشابهی دارند. هر طبقه با ترکیبی از متغیرها نظیر شغل، درآمد، تحصیلات، ثروت و غیره اندازه گیری و تعریف می شود.

عوامل اجتماعی: رفتار هر مصرف کننده تحت تاثیر عوامل اجتماعی همچون گروههای کوچک و خانواده، نقش و منزلت اجتماعی هر فرد است. رفتار هر فرد تحت تاثیر گروههای کوچک زیادی قرار می گیرد؛ گروههایی که افراد عضوشان هستند و تحت تاثیر مستقیم آنها قرار می گیرند؛ گروههای عضویت نام دارند. گروههای مرجع در شکل دهی رفتار هر فرد نقش مستقیم یا غیر مستقیم دارند و شخص ممکن است با آنها مقایسه و یا به آنها ارجاع داده شود. افراد اغلب تحت تاثیر گروههای مرجعی قرار می گیرند که به آن تعلق ندارند. مثلا گروه مطلوب گروهی است که هر شخص آرزوی تعلق به آن را دارد. بازاریابان باید گروههای مرجع بازارهای هدف خود را بشناسند. تولید کنندگان محصولات و نام های تجاری که تحت تاثیر نفوذ زیاد گروهی قرار دارند باید نحوه دسترسی به رهبران فکری را فرابگیرند. خانواده مهم ترین سازمان خرید مصرفی هر جامعه است که بر رفتار خریدار تاثیر بسزایی دارد. جایگاه هر فرد را در گروه می توان بنابر نقش و منزلت اجتماعی او تعریف کرد؛ و معمولا مردم محصولاتی را انتخاب می کنند که با نقش و منزلت اجتماعی آنها تناسب داشته باشد.

عوامل شخصی: تصمیمات هر خریدار تحت تاثیر مشخصات فردی نظیر سن، مرحله زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، شیوه زندگی، شخصیت و تصور شخصی اوست. مردم در هر مرحله از زندگی، کالاها و خدمات مصرفی متفاوتی می خرند. شخصیت، مشخصات روانی منحصر به فردی است که منجر به واکنش های نسبتا بادوام و با ثبات فرد نسبت به محیط خود می شود. اعتقاد بر این است که خود نام های تجاری هم شخصیت دارند و اینکه مصرف کنندگان احتمالا نام های تجاری را انتخاب می کنند که شخصیتی نزدیک به شخصیت خودشان داشته باشد.

عوامل روان شناختی: انتخاب خرید هر فرد تحت تاثیر چهار عامل عمده روان شناختی انگیزش، ادراک، یادگیری و باورها و عقاید است. انگیزش یا محرک نیازی است که شدت آن به قدری رسیده که بتواند فرد را به یکی از راههای تامین آن هدایت کند. ادراک فرایندی است که به وسیله آن مردم برای تشکیل تصویری معنادار از جهان، اطلاعات را انتخاب، سازماندهی، تعبیر و تفسیر می کنند. یادگیری تغییراتی است که فرد در نتیجه کسب تجربه در رفتارش ایجاد می کند. عقیده، ارزیابی و احساس و تمایل نسبتا پایدار هر فرد نسبت به هر چیز یا هر فکر است.

انواع رفتار تصمیم گیری خرید

رفتار خرید پیچیده: مصرف کننده وقتی رفتار پیچیده ای دارد که تصور کند بین نام های تجاری تفاوت های مهمی وجود دارد. هنگامی خرید پیچیده می شود که کالا گران قیمت و پرخطر و مایه خودنمایی باشد.

رفتار خرید کم تعارض: وقتی است که مصرف کننده درگیر خرید کالایی گران قیمت، کم تکرار و پرخطر شود، اما نتواند بین نام های تجاری مختلف تفاوتی مشاهده کند. مصرف کننده ممکن است پس از خرید دچار تعارض پس از خرید (ناراحتی پس از خرید) شود. بازاریاب با کمک ارتباطات پس از فروش، دلایل و مدارک لازم را ارائه کند و به مصرف کنندگان کمک کند تا احساس خوبی نسبت به نام تجاری که انتخاب و خریداری کرده اند پیدا کنند.

رفتار خرید عادی: هنگامی است که مصرف کننده با پیچیدگی کمتری رو به روست و بین نام های تجاری تفاوت های اندکی احساس کند. مصرف کنندگان در مورد خرید کالاهای ارزان قیمت و مشابه، از لحاظ اولویت بندی خرید، با پیچیدگی کمتری رو به رو هستند.

رفتار خرید تنوع طلبانه: شرایطی است که مصرف کننده در آن درگیری اندک، اما تصور درباره تفاوت های نام تجاری فراوان است. در اینجا تغییر نام تجاری به سبب تنوع و نه نارضایتی روی می دهد.

ادامه در لینک زیر:


http://speedandishan.com/show-article.php?id=58