فصل اول: مدیریت روابط سودآور با مشتری
بازاریابی چیست؟
بازاریابی مدیریت روابط سودمند با مشتری است. دو هدف بازاریابی یکی جذب مشتریان جدید با وعده فایده بیشتر و هدف دوم حفظ و افزایش فروش به مشتریان فعلی از طریق تامین رضایت آنان. اگر در بازاریابی بتوان نیازهای مصرف کننده را شناخت، کالاها و خدماتی که بالاترین فایده را دارند تولید کرد، قیمت گذاری و توزیع و فعالیت های پیشبردی موثر نیز داشت، در اینصورت کالاها و خدمات به راحتی به فروش خواهند رسید. هدف بازاریابی، حذف فروشندگی است. بازاریابی در مفهوم کلی تر، فرایندی مدیریتی و اجتماعی است که با آن افراد و سازمان ها، از طریق ایجاد و مبادله فایده، نیازها و خواسته های خود را تامین می کنند. در مقیاس محدود کسب و کار، مستلزم ایجاد روابط مبادله ای سودآور و مثمرثمر با مشتریان است.
فرایند بازاریابی
شامل پنج مرحله ذیل می باشد: شناسایی بازار و نیازهای مشتری، طراحی راهبرد بازاریابی مشتری مدار، تهیه طرح و برنامه بازاریابی یکپارچه، برقراری رابطه با مشتری، کسب فایده از مشتری. که در ادامه این مراحل بررسی می شوند.
1. شناسایی بازار و نیازهای مشتری:
پنج مفهوم درباره مشتری و بازار را مورد بررسی قرار می دهیم. که عبارتند از:
1-1 نیاز و خواسته و تقاضای مشتری
نیازهای انسانی اساسی ترین مفهوم نهفته در مقوله بازاریابی است. که شامل نیازهای فیزیکی (غذا، پوشاک)، اجتماعی (احساس تعلق و محبت) و نیازهای عالی (دانستن و خودشکوفایی) می شوند. خواسته، قالبی است که نیازهای انسانی متاثر از فرهنگ و شخصیت فردی درآن ریخته می شود. خواسته ها تحت تاثیر جامعه و اقلامی که برای تامین نیاز در آن جامعه وجود دارد تعریف می شوند. در صورت وجود قدرت خرید، به تقاضا تبدیل می شوند. به شرط وجود خواسته و منابع تامین، مردم متقاضی محصولاتی هستند که حداکثر فایده را داشته و راضی شان کند. شرکتهایی که از دانش بازاریابی استفاده می کنند، فقط درصدد کسب اطلاعات و شناخت نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان خود هستند.
2-1 آنچه در بازار عرضه می شود
نیازها و خواسته های مصرف کننده با آنچه که در بازار عرضه می شود تامین می گردد. آنچه در بازار عرضه می شود به محصولات فیزیکی محدود نمی شود، بلکه شامل خدمات، فعالیت ها یا مزایایی نیز که برای فروش عرضه می شوند، که لزوما عینی نیستند و به مالکیت چیزی منجر نمی گردند؛ (مثل بانکداری، هتلداری) و نیز در مفهوم وسیع تر آنچه در بازار عرضه می شود مواردی نظیر اشخاص، مکان ها، سازمان ها، اطلاعات و عقاید را هم دربرمی گیرد.
بسیاری از فروشندگان با توجه زیاد به محصولات خاصی که عرضه می کنند و با بی توجهی به مزایا و تجربیات حاصل از این محصولات اشتباه بزرگی می کنند. این فروشندگان دچار نزدیک بینی بازاریابی هستند. که فقط به خواسته های کنونی توجه دارند و نیازهای مشتری را کاملا از یاد می برند. هر محصول صرفا ابزاری است که بخشی از مشکلات مصرف کننده را حل می کند. این فروشندگان در صورت عرضه محصول جدید که نیاز مشتری را بهتر و ارزانتر حل می کند با مشکلات متعددی رو به رو می شوند. بازاریابان هوشیار با هماهنگ کردن چند دسته از خدمات و محصولات در ذهن مصرف کنندگان، خاطره ای به یاد ماندنی از آن نام تجاری ایجاد می کنند.
3-1 فایده بردن مشتری و رضایت مندی او
سطح انتظار و در نتیجه میزان رضایت مندی مشتریان از فایده ای که اقلام عرضه شده در بازار به ایشان می رسانند متفاوت است و مشتری بر اساس همین انتظارات است که خرید می کند. بازاریابان باید درباره برآورد سطح انتظار خریدار دقت کنند. اگر سطح انتظار خیلی پایین تخمین زده شود، رضایت خریدار به آسانی جلب می شود، اما تعدادشان کافی نخواهد بود. و اگر سطح انتظار بالاتر از حد انتظار تخمین زده شود، خریدار دلسرد می شود. میزان فایده اقلام عرضه شده برای مشتری و سطح رضایت مندی او، اجزای اصلی ساخت و توسعه و مدیریت روابط مشتری به شمار می رود.
4-1 مبادلات و روابط
بازاریابی وقتی محقق می شود که مردم برای تامین نیازهای خود تصمیم به برقراری روابط مبادله ای می گیرند. در کلی ترین برداشت از مفهوم مبادله، بازاریاب سعی می کند واکنش هایی را نسبت به هر آنچه در بازار عرضه می کند، برانگیزد. بازاریابان خواهان ایجاد روابط مستحکم از طریق عرضه فایده مستمر و بیشتر به مشتری هستند.
5-1 بازار
بازار مجموعه ای از خریداران بالفعل و بالقوه هر کالاست. این خریداران خواسته ی ویژه و مشترکی دارند که از طریق روابط مبادله ای قابل تامین است. مدیریت بازار با هدف برقراری روابط سودآور با مشتری، معنی بازاریابی است. بازاریابی در شرایط عادی، تلاشی رقابت آمیز برای رساندن خدمات و کالا به بازار مصرف کننده نهایی است.
2. طراحی راهبرد بازاریابی مشتری مدار
پس از کسب اطلاعات درباره مصرف کننده و بازار، مدیریت بازاریابی می تواند راهبرد بازاریابی مشتری مدار را طراحی کند. شرکت در ابتدا باید تصمیم بگیرد که به چه کسی خدمات رسانی کند. با دسته بندی مشتریان به بخش های مختلف (بخش بندی بازار) و انتخاب یک بخش (هدف گیری بازار) اینکار انجام می پذیرد. شرکت ترجیح می دهد تنها مشتریانی را انتخاب کند که می تواند ضمن کسب سود، خدمات خوبی به آنها عرضه کند. گاه بعضی از بازاریابان در اندیشه "مشتری کمتر، تقاضای کمتر" نیز هستند. که راهبرد ضدبازاریابی را پیش می گیرند.
شرکت همچنین باید درباره نحوه خدمات رسانی به مشتریان هدف، متمایز کردن و جایگاه خود تصمیم بگیرد. فایده پیشنهادی هر شرکتی، مجموعه ای از مزایایی است که شرکت وعده آن را به مصرف کننده می دهد. شرکت ها باید فایده پیشنهادی ارزشمندی داشته باشند تا بالاترین مزیت را در اختیار بازارهای هدف قرار دهند.
پنج گرایش فکری مختلف که سازمان ها تحت تاثیر آن، راهبردهای بازاریابی خود را طراحی می کنند عبارتند از:
- گرایش تولید: یکی از قدیمی ترین جهت گیری هایی است که فروشندگان بر اساس آن حرکت می کنند. در این گرایش فرض بر این است که مصرف کنندگان، طرفدار محصولات ارزان و در دسترس هستند. لذا مدیریت باید تلاش کند قابلیت تولید و توزیع را افزایش دهد. این نگرش در شرایطی ممکن است به نزدیک بینی بازاریابی بینجامد.
- گرایش کالا: مصرف کنندگان طرفدار محصولاتی هستند که ضمن داشتن کیفیت، دارای عملکردی بالا و ویژگی های ابداعی زیادی باشند. در این گرایش راهبرد بازاریابی به بهبود دایمی محصول می پردازد. توجه صرف به محصولات نیز ممکن است منجر به نزدیک بینی بازاریابی شود.
- گرایش فروش: مصرف کنندگان محصولات شرکت را به حد کافی نمی خرند، مگر اینکه شرکت فعالیت های تبلیغی و پیشبردی قابل توجهی انجام دهد. این گرایش مخصوصا در محصولات ناخواسته یا همان محصولاتی که خریداران معمولا به فکر خرید آن نیستند، مانند بیمه تجربه شده است. این نوع فروشندگی تهاجمی با خطرهایی همراه است. روابط مقطعی منجر به فروش که به ایجاد روابط بلند مدت سودآور با مشتری کمتر توجه می کند.
- گرایش بازاریابی: نیل به اهداف سازمان در گرو آگاهی از نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تامین رضایت مشتریان نسبت به رقباست. توجه به مشتری و فایده رسانی به او، راهگشای مسیر فروش و سودآوری است. در مقایسه گرایش فروش و بازاریابی، گرایش فروش جهت گیری از درون به برون دارد. همه کارها از کارخانه آغاز و کانون توجهات بر محصولات فعلی شرکت است و گرایش هدف فقط غلبه بر مشتری است. در گرایش بازاریابی جهت گیری از برون به درون است. کانون توجهات بر نیاز مشتری است و کار از بازاری کاملا مشخص آغاز می شود. در بازاریابی مشتری مدار، در صورتی که نیازها شفاف باشد و مشتریان از خواسته هایشان آگاهی داشته باشند، کار نتیجه بخش خواهد بود. در بسیاری از موارد مشتریان آگاهی لازم را از خواسته خود یا امکانات موجود ندارند. در این وضعیت نوعی بازاریابی لازم است که از نیازهای مشتری بهتر از خود او آگاهی داشته باشد.
- گرایش بازاریابی اجتماعی: این گرایش تضادهای موجود بین خواسته های کوتاه مدت مشتری و رفاه بلند مدت او در گرایش بازاریابی را مطرح می کند. در گرایش بازاریابی اجتماعی اعتقاد بر این است که خط مشی بازاریابی باید به گونه ای به مشتری فایده برساند که هم رفاه مصرف کنندگان و هم رفاه جامعه، حفظ و ارتقا یابد. شرکت ها هنگام تعیین راهبردهای بازاریابی باید تعادلی بین ملاحظات سه گانه سودآوری شرکت، خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه برقرار سازند.
3. تهیه طرح و برنامه بازاریابی یکپارچه
راهبرد بازاریابی شرکت، مشتریانی را که شرکت به ایشان خدمت رسانی می کند و نحوه این فایده رسانی را شرح می دهد. بازاریاب برنامه بازاریابی یکپارچه ای تهیه می کند که واقعا فایده مورد نظر را به مشتریان هدف عرضه می کند. این برنامه از ترکیب عناصر بازاریابی تشکیل می شود. ابزارهای اصلی ترکیب عناصر بازاریابی به چهار گروه کلی که چهار پی (4p) نام دارد تقسیم می شود. این چهار پی عبارتند از: کالا، قیمت فروش، مکان عرضه و فعالیت های پیشبردی. شرکت باید تمام عناصر بازاریابی را با هم در یک برنامه جامع بازاریابی یکپارچه، ترکیب کند. این برنامه، مشتریان منتخب را از وجود کالا آگاه و فایده مورد نظر را به ایشان عرضه می کند.
4. برقراری رابطه با مشتریان
مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) یکی از مهم ترین مفاهیم در بازاریابی نوین است. فرایند کلی ایجاد و حفظ روابط سودآور با مشتریان از طریق رساندن فایده بیشتر به مشتری و راضی تر کردن اوست. این تعریف تمام جنبه های دستیابی، حفظ و نیز افزایش تعداد مشتریان را شامل می شود.
مشتری از شرکتی خرید می کند که متقاعد کننده ترین برداشت ذهنی را از فایده رسانی آن داشته باشد و این برداشت، همان ارزیابی مشتری از تفاوت بین تمام مزایا و هزینه های کالا نسبت به کالای رقیب است.
رضایت مشتری به ذهنیتی که او از عملکرد کالا دارد و نیز مقایسه آن با انتظارش بستگی دارد. اگر ذهنیت از عملکرد کالا پایین تر از انتظارات قرار گیرد مشتری ناراضی می شود، اگر عملکرد معادل انتظارات باشد مشتری راضی است، و اگر عملکرد بالاتر از سطح انتظارات باشد مشتری بسیار راضی یا مسرور می شود. رضایت زیاد مشتری سبب افزایش وفاداری او و در نتیجه سبب عملکرد بهتر شرکت می شود. مشتریان مسرور نه تنها مجددا خرید می کنند، بلکه به مبلغینی تبدیل می شوند که تجربیات ارزشمند خود را از کالا با دیگران در میان می گذارند. گرچه موسسه مشتری مدار به دنبال کسب رضایت بیشتر مشتری نسبت به رقباست، باید تلاش کند این رضایت به حداکثر نرسد. این امر مستلزم ایجاد تعادلی استادانه است. یعنی گرچه وظیفه بازاریاب استمرار ایجاد و عرضه فایده و رضایت مشتری است، اما همین هم قیمتی دارد.
شرکت ها قادرند سطوح مختلفی از روابط را با مشتریان داشته باشند و این به ماهیت بازار هدف بستگی دارد. شرکت هایی وجود دارند که مشتریانی با سودآوری اندک دارند و در پی ایجاد روابط پایه با ایشان هستند. بازارهایی هم هستند که مشتریان اندک ولی بسیار پر سود دارند. در این بازارها فروشندگان در پی ایجاد مشارکت کامل با مشتریان عمده اند. شرکت ها به دنبال هدف گیری مشتریان کم هزینه اما سودآورند. با اعمال یک خط مشی که مدیریت رابطه گزینشی نام دارد، از تجزیه و تحلیل میزان سودآوری مشتری استفاده می کنند و با این کار ضمن اینکه مشتری بی فایده را دور می کنند، مشتری فایده دار را هدف گیری و آنها را با عرضه اقلامی که برایشان جالب توجه است حفظ می کنند. همانطور که شرکت ها در زمینه گزینش مشتری حساسیت به خرج می دهند، همانقدر هم تلاش می کنند به روشی بهتر و پایدارتر به این مشتریان خدمت رسانی کنند. آنها درصدد حفظ مشتریان کنونی و ایجاد روابط سودآور بلندمدت با آنها هستند. شرکت ها سعی می کنند روابط با مشتری را مستقیم تر کنند. مصرف کنندگان قادرند هر کالایی را عملا بدون مراجعه به فروشگاه از طریق تلفن، سفارش پستی و ارتباط برخط خریداری کنند.
بازاریابان علاوه بر برخوداری از مدیریتی خوب در زمینه ارتباط با مشتریان باید درکی خوب در زمینه مدیریت ارتباط با شریک نیز باشند. در زمینه شرکای داخلی شرکت، هر یک از کارکنان باید به مشتری توجه داشته باشند. هر یک از دوایر عملیاتی می توانند با مشتری رو به رو شوند. و در مورد شرکای بیرونی شرکت، مجاری بازاریابی از توزیع کنندگان و خرده فروشان و کسانی تشکیل می شود که شرکت را به خریداران مرتبط می کند. شرکت ها از طریق مدیریت زنجیره عرضه روابط خود با شرکایشان را تقویت می کنند. با فروشندگان فقط به عنوان فروشنده و با توزیع کنندگان به عنوان مشتری رفتار نمی کنند. با هر دو به عنوان شرکایی برخورد می کنند که به مشتریان فایده عرضه می کنند. امید به موفقیت، منوط به داشتن شرکای راهبردی است. در محیط بسیار رقابتی جهانی، به تنهایی عمل کردن به معنای طمع کاری بیش از حد است. همبستگی راهبردی تقریبا در تمام حرفه ها و خدمات در حال افزایش است.
ادامه مطلب در لینک زیر:
http://speedandishan.com/show-article.php?id=43
