فصل چهارم: مدیریت اطلاعات بازاریابی
ارزیابی اطلاعات مورد نیاز بازاریابی
سامانه اطلاعات بازاریابی خوب آن است که بین اطلاعاتی که استفاده کنندگان مایلند داشته باشند و آنچه واقعا نیاز دارند و اطلاعاتی که جمع آوری آن توجیه دارد تعادل برقرار کند. اطلاعات بیش از حد همان قدر زیان آور است که کمبود آن. فایده اطلاعات به استفاده از آن بستگی دارد.
تهیه اطلاعات بازاریابی
بازاریابان اطلاعات مورد نیاز خود را از طریق داده های داخلی، گردآوری اطلاعات بازاریابی و تحقیقات بازاریابی تهیه می کنند.
- داده های داخلی: اغلب شرکتها پایگاههای اطلاعاتی داخلی ایجاد می کنند. که به کمک منابع اطلاعاتی شبکه داخلی اطلاعات درباره مصرف کننده و بازار را بصورت الکترونیکی جمع آوری می کند. دسترسی به پایگاه اطلاعات داخلی از سایر منابع سریعتر و مقرون به صرفه تر است. اما مشکل این منبع آن است که اطلاعات ممکن است برای تصمیم گیری های بازاریابی ناقص باشند و به سرعت قدیمی می شوند.
- گردآوری اطلاعات بازاریابی: جمع آوری نظام مند و تجزیه و تحلیل اطلاعات عمومی درباره رقبا و تحولات بازار است. که هدف از آن بهبود تصمیم گیری راهبردی، ارزیابی و پیگیری اقدامات رقبا و پیش آگاهی درباره فرصت ها و تهدیدهاست. کارکنان شرکت، کارکنان تدارکات، فروشندگان، عرضه کنندگان، مشتریان کلیدی از جمله منابع جمع آوری اخبار و اطلاعات بازاریابی هستند. بعضی شرکت ها محصولات رقبا را خریداری و آنها را تجزیه و تحلیل می کنند.
- تحقیقات بازاریابی: طراحی، جمع آوری، تجزیه و تحلیل و گزارش نظام مند داده های اطلاعاتی درباره یک وضعیت خاص بازاریابی است. به بازاریابان کمک می کند توان بالقوه و سهم بازار را ارزیابی کنند، تاثیر فعالیت های خود را در زمینه قیمت گذاری، محصولات، توزیع و تبلیغات اندازه گیری کنند.
فرایند تحقیقات بازاریابی چهار مرحله دارد:
1. تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق: مدیر و محقق باید مشکل را با یکدیگر تعریف کنند. هر طرح تحقیق باید دارای سه هدف باشد؛ هدف تحقیق اکتشافی جمع آوری اطلاعات مقدماتی که به تعریف مشکل و اظهار نظر درباره مفروضات طرح کمک می کند. هدف تحقیق تشریحی شرح موضوعاتی مانند باورهای مصرف کنندگانی است که محصول را می خرند. هدف تحقیق سببی آزمون مفروضات درباره رابطه علت و معلولی است.
2. تهیه طرح تحقیق: که حاوی مسائل و مشکلات مدیریت، اهداف تحقیق، اطلاعات مورد نیاز و نیز روشی که نتایج به تصمیم گیری مدیریت کمک می کند و شامل هزینه های تحقیق باشد. این طرح باید بصورت کتبی ارائه گردد. طرح تحقیق شامل اطلاعات اولیه که صرفا برای منظوری خاص جمع آوری شده و اطلاعات ثانویه که هم اکنون در دسترس است و برای منظور دیگری جمع آوری شده؛ می باشد. جمع آوری اطلاعات ثانویه از پایگاههای اطلاعاتی داخلی نقطه شروع خوبی برای محققان است. همچنین محققان بازاریابی می توانند از پایگاههای اطلاعات برخط به منابع اطلاعات ثانویه دست یابند. دسترسی به اطلاعات ثانویه سریعتر و ارزانتر از اطلاعات اولیه است. محقق باید اطلاعات ثانویه را به منظور اطمینان از تناسب با نیازهای طرح اجرایی، صحت، به روز بودن و بی طرفی مورد ارزیابی قرار دهد.
برای جمع آوری اطلاعات اولیه محقق باید در زمینه رویکرد تحقیق، روش های تماس، طرح نمونه گیری و ابزار تحقیق تصمیم بگیرد. رویکرد تحقیق که شامل مشاهده، استنتاج و تجربه است. تحقیق مشاهده ای با مشاهده افراد و اعمال آنها اطلاعات جمع می کند. محققان وقتی قادر نیستند پرسش هایی را با مشتریان خود در میان بگذارند به مشاهده رفتار آنها می پردازند. تحقیق استنتاجی که رایج ترین شیوه جمع آوری اطلاعات است و بهترین رویکرد جمع آوری اطلاعات تشریحی است. شرکتها جهت آگاهی از دانش یا رفتار خرید مردم پرسش ها را مستقیما با آنها در میان می گذارند. تحقیق تجربه ای که برای جمع آوری اطلاعات اتفاقی مناسب ترین شیوه است. مستلزم انتخاب گروههای موضوعی همسان، رفتار متفاوت با آنها، کنترل عوامل غیر مرتبط و بررسی پاسخ های متفاوت گروههاست.
روش های تماس برای جمع آوری اطلاعات شامل پست، تلفن، مصاحبه شخصی یا بصورت برخط می باشد. طراحی نمونه گیری مستلزم سه نوع تصمیم است. در ابتدا اینکه چه کسی بررسی شود، دوم چند نفر و سوم نحوه انتخاب افراد داخل نمونه چگونه باشد. ابزارهای تحقیق شامل پرسشنامه و وسایل مکانیکی است. که پرسشنامه متداولترین شیوه است.
3. اجرای طرح تحقیق: در این مرحله لازم است اطلاعات جمع آوری و تجزیه تحلیل شوند.
4. تعبیر و تفسیر یافته ها و گزارش آنها: محقق نباید تلاش کند مدیریت را با اعداد و تکنیک های تجسمی آماری گیج کند؛ او باید یافته هایی را که مدیر برای تصمیم گیری نیاز دارد ارائه کند.
تجزیه و تحلیل اطلاعات بازاریابی
تجزیه و تحلیل اطلاعات مستلزم جمع آوری مدل های تحلیلی است که به بازاریابان کمک می کند تصمیمات بهتری بگیرند. این مدل ها می توانند به پرسش هایی نظیر چه می شود اگر و کدام بهترین است پاسخگو باشند.
مدیریت ارتباط با مشتری: شرکت های هوشمند از هر نقطه تماس با مشتریان خود اطلاعات جمع آوری می کنند. این نقاط تماس شامل خریدهای مشتری، تماس های فروشندگان، مراجعات جهت خدمات و پشتیبانی، بازدید مشتریان از وب سایت و.. می باشد. شرکت ها به مدیریت ارتباط با مشتریان روی آورده اند تا اطلاعاتی تفصیلی درباره هر یک از مشتریان جهت به حداکثر رساندن وفاداری مشتری بدست بیاورند. از ابزارها و وسایل نرم افزاری و تحلیلی پیشرفته ای تشکیل شده که تمام اطلاعات مشتری را از همه منابع یکپارچه کرده، آنها را تجزیه و تحلیل و نتایج حاصل را برای محکم کردن هر چه بیشتر رابطه با مشتری بکار می برد. رایج ترین اشتباه CRM نگاه آن فقط به عنوان یک راه حل فناوری است زیرا فناوری صرف نمی تواند با مشتری روابط سودآور ایجاد کند.
ادامه در لینک زیر:
